公益助农直播带货作为乡村振兴与网络扶贫深度融合、发展的创新成果,正促进农村电商模式的持续创新。该模式有助于提升农村经济水平、拓宽农民销售渠道、提升农产品价值。为确保助农直播的持久性与有效性,关键在于依托以地方政府和当地农民为主体的主播群体。本文运用符号学、社会学、传播学等研究范畴与方法,在剖析助农直播带货发展现状与挑战的基 础上,以符号互动与情感认同理论为支点,揭示了当前助农直播的现状与困境,提出地方政府应充分利用特色农产品资源,携 手业界与学界,制定可推广的助农直播带货策略,培育电商品牌,提升市场竞争力。旨在为优化助农直播带货的传播策略和提 升主播带货能力提供建设性的实践路径,助力乡村振兴。

　　助农直播是一种创新的传播形式,应运而生于技术赋权的背景之下。该活动以农产品、主播口语传播及农产品展示活动三种主要符号为核心,各符号在直播过程中扮演独特角色,共同构筑了物质性认同、理想化认同与形式认同的融合体系。通过直播框架中的结构性互动,这三种符号形成了有机的整体。

　　首先,农产品作为物质类符号,代表实际产品,是直播活动的核心内容。在助农直播中,农产品不仅是一种物质存在,更是一种象征,象征着农民的劳动成果及生活希望。这种物质性认同使观众能够直观地领悟农产品的价值与意义,进而关注农民 群体并给予支持。其次,主播口语传播作为言语类符号,连接农产品与观众。主播通过言辞传递农产品信息,塑造农产品形象 ,使观众对农产品有更深入的了解。这种理想化认同使农产品在观众心中树立良好口碑,激发购买欲望,推动农产品销售。最后,农产品展示活动作为动作类符号,通过直观视觉呈现,让观众了解农产品实际效果。这种形式认同使观众对农产品有更直 观的认识,进一步强化信任和支持。

　　这种整合性链条充分展现了农产品价值,同时让观众对农产品有全面了解,产生强烈情感认同。助农直播有望成为推动农 业发展、助力农民增收的重要途径。

　　助农直播带货的情感认同机制主要涵盖以下几个方面：第一,利用现代农产品,能建立与消费者基于物质利益的联系,将不同用户紧密连接,并引导他们关注点聚焦。通过信息交流和共享焦点,他们能够形成深厚的情感纽带。农产品试用和视觉展示为用户创造了一种虚拟参与感,并为他们提供了认同心理,让他们更有归属感与认同感。这不仅帮助用户更直观地了解产品,还使用户心理上建立了与品牌的深层联系,增强其对产品的信任和认可度,从而在物质和情感上更加巩固了用户与农产品的联系,使他们感受到与农产品的紧密联系。这种联系有助于增强用户群体对助农直播带货的情感认同。第三,农产品的介绍、口号化的标语以及创业故事等话语修辞,通过生动形象的表达方式与富有感染力的语言,使农产品的品牌形象得以深入人心,从而建立起一种情感上的联系。这种情感共鸣的建立,不仅传递了农产品背后的故事,还使用户群体 产生“顺带帮一把”的情感冲动。这种情感体验的共享进一步强化了用户群体对助农直播带货的认同。

　　通过一系列符号的巧妙运用及其相互作用,“公益助农”的理念早已超越了主播直播的初始目的,转而升级为主播节奏性的连贯反馈,以此来激发处于媒介空间中的用户进入一种富有激情的状态。助农直播带货的情感认同机制通过物质利益基础、虚拟在场参与感和话语修辞等手段 ,将用户群体紧密联系在一起。在这种情感认同的基础上,用户群体更愿意为助农直播带货买单,情感驱动下的消费行为变得 顺理成章。从而实现农产品销售量的提升和农民收入的提高。

　　农产品带货要在绿色健康、正宗地道、方便快捷三个方面下功夫,才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。首先,真实可靠是 农产品带货的基石。在选品过程中,直播方要始终坚持绿色、健康、无公害的标准。只有唯有持续致力于品质管理与信誉维护,方能使公益助农的可持续发展之路稳固而长远。打造农产品核心竞争力也依托于区域承载力与竞品独特性。独特性意味着稀缺的风味和优良的品质,这样才可达到吸人眼球的效果。最后,全面提升用户体验。助农带货要关注用户购买过程的全链条体验,着眼于对农产品展示的同时更要强调售后过程和服务的一条龙,增强用户回购率与提高用户黏性两手抓,以此为助农直播带货提供不竭动力。

　　在直播中,主播通过农产品和故事讲述与用户建立联系,促进产品认同。但传统带货模式变得单调,而“讲故事”作为传播手段,在新媒体环境下与口语传播高度契合,成为提升传播力的重要方式。讲述乡村人物、产业和文化故事,能增强用户对农产品的信任和购买欲望。未来,应挖掘更多乡村故事,融入带货过程,提升消费体验。为加快助农直播传播速度,应利用社交媒体平台广泛覆盖和快速传播特性,与知名人士合作,举办线上互动活动,优化直播内容质量,吸引用户自发分享,从而提升传播效果。

　　助农带货直播间的构建主要依托可视化空间,通过在直播过程中,主播所传递的语言信息以及人物的动作、表情等视觉符号,共同作用于观众,营造出一种沉浸式的体验。通过利用社交媒体平台的实时互动特性,用户在观看和欣赏直播内容的过程中,各种仪式、展演等视觉传播手段悄然地催生出一种形式上的认同感。为了创新助农带货直播的视觉传播策略,我们可以沿着以下三条路径进行探索：

　　首先,借助乡村仪式展演,连接用户的情感体验。仪式作为一种象征性的体验,在各类直播带货中频繁出现,成为一种重要的视觉符号。通过多元化的仪式符号,共同作用于观众的情感连接,使用户能够共享同一种情感体验。除了常规的抽奖、倒计时等仪式性环节设计,助农直播更应创新性地将乡村集市、庙会、节庆等周期性活动融入带货直播中,以助力营造用户沉浸式的体验场景。

　　其次,通过农产品生产、品尝等环节的展演,连接用户的消费体验。农产品作为一种实物消费品,仅靠营销话语的说服力是有限的。因此,助农直播应将农产品的制作过程、品尝过程呈现在镜头前,使用户得以亲身体验。主播通常会重点展示试吃环节,并通过夸张的面部动作来表现“美味”的刺激反应。然而,这种戏剧性张力需要适度,以免颠覆助农公益宗旨和产品信誉。

　　最后,借助乡村才艺展演,连接用户的即时观赏体验。才艺逐渐成为带货主播的基本素养,这是因为直播带货兼具物质消费和情感消费的双重属性所决定的。助农带货主播可以将当地民歌、舞蹈等艺术形式与货品、直播环节有机结合,提升直播活动的观赏性的同时,实现流量扩容,增加潜在消费者的人数。通过这种方式,观众在欣赏才艺表演的同时,也能够对农产品产生兴趣,从而促进销售。

　　助农直播带货的创新传播策略涉及多种方法,包括将物质认同、形式认同和价值认同与农产品和乡村文化相结合。物质认同让顾客通过直播看到农产品的生产过程,增加信任;形式认同则利用直播带货的便捷性;价值认同则强调购买农产品对乡村经济的积极影响。这种融合有助于推广“公益助农”理念,提高消费者对乡村经济发展的关注,促进经济效益提升,并为乡村经济带来新的机遇。

　　在这一创新过程中,物质认同、形式认同和价值认同各自发挥着重要作用。物质认同体现在农产品本身,通过提升农产品 品质、优化包装设计等途径,使消费者对农产品产生认同感；形式认同则体现在助农直播的传播方式上,如创新直播形式、引 入趣味元素等,增强直播内容的吸引力;价值认同源于乡村仪式和文化,通过展示乡村特色、传承民族文化等手段,让消费者 对乡村产生情感共鸣。

　　在数字化时代,助农直播带货作为一种创新传播方式,需要从多个维度进行策略创新。这包括将物质、形式、价值认同与农产品结合,通过设计吸引人的直播内容和形式,增强观众对产品的认同和信任。物质认同强调农产品的品质和营养价值,形式认同通过创新直播方式增加观众参与感,价值认同则强调农产品的社会价值和文化意义。此外,直播带货应融入助农话语和乡村仪式,传递支持农业和乡村文化的信息。这种多角度的传播策略不仅推广了农产品,还实现了公益助农的情感共鸣,增强了观众的购买意愿和对乡村振兴的支持。。同时,还要秉持“助”的初心,关注农民需求,为乡村振兴 贡献力量。在这个过程中,业界和学界的持续研究及有效介入至关重要,他们的介入将为助农直播传播策略的创新提供有力支 持,共同推动乡村经济的繁荣发展。

　　作者：张雨嘉 武汉轻工大学人文与传媒学院